À l'âge de 25 ans, Lydiane Saint-Onge a vendu sa maison, quitté son travail de courtière immobilière et pris l'avion pour l'Asie sans billet de retour. «J'ai alors lancé la page Facebook Lydiane autour du monde pour tenir informés ma famille et mes amis, écrit-elle sur son site Web.

Après à peine une semaine, cette page était suivie par plus de 10 000 personnes.»

Lydiane se qualifie de «nomade-née» et de «citoyenne du monde». Un clic sur l'onglet «Où est Lydiane?» et on la voit nager avec les raies à Bali, surprendre un groupe d'éléphants à Bornéo ou atteindre le plus haut sommet d'Asie du Sud-Est. Elle a parcouru l'Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour et la Thaïlande avant de se transporter en Océanie puis en Amérique du Sud. En plus de son blogue et de sa page Facebook, elle tient une chronique dans le journal Métro.

«Voilà une représentante typique de la génération Y, dit Olivier de l'Étoile, étudiant au Département de sociologie de l'Université de Montréal, qui rédige un mémoire de maîtrise sur les voyages des jeunes. Elle est partie au bout du monde sac au dos, mais en restant branchée sur son environnement social grâce à la technologie. Ses amis, son père et sa mère peuvent la suivre pas à pas.»

Ce tourisme d'aventure est plus qu'une mode passagère, croit l'étudiant, qui fait lui aussi partie de cette génération Y, née entre 1985 et 2005. «C'est une forme de rituel identitaire, explique-t-il. Depuis les années 50, les jeunes voyagent de par le monde. Mais le type de voyages qu'ils font a changé et correspond aujourd'hui à des codes bien précis.»

Réalisé seul ou avec une autre personne (surtout pas dans un groupe organisé), le voyage initiatique de la génération Y se déroule dans un pays exotique – la Thaïlande est à la mode – et s'étire sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Il contourne les grands circuits touristiques et, dans la mesure du possible, s'effectue en «transport durable». On voit beaucoup de bourlingueurs Y à vélo ou à pied... voire à dos de chameau. «Mais le plus important reste le lien Internet. Les voyageurs doivent pouvoir publier des nouvelles de leur périple lorsqu'ils ont accès au WiFi, à l'auberge de jeunesse ou à l'aéroport. Leurs proches doivent pouvoir les suivre où qu'ils aillent...»

Étudiants et dissidents

«“Moi, je...” C'est souvent ainsi que les Y commencent leurs phrases», lance Jacques Hamel, l'un des chercheurs les plus actifs dans le secteur de la sociologie de la jeunesse, laquelle a 50 ans cette année (voir l'encadré en page 10). «Cette génération née avec Internet a grandi dans le narcissisme électronique. Mais elle est également créative, instruite, énergique. Elle est consciente qu'elle ne peut compter que sur elle-même pour construire son avenir.»

Dans le monde dont ils ont hérité, la famille s'est étiolée, la pratique religieuse a disparu et l'école ne représente plus une garantie d'emploi, font valoir les jeunes consultés dans les recherches de Jacques Hamel. Les syndicats ne font même pas partie de leur discours. «Il est vrai que les grandes idéologies n'ont plus d'emprise sur eux. Mais ils ne renoncent pas à l'engagement politique ou social. Seulement, c'est un engagement à la carte.»

Et les grandes manifestations de 2012, alors que les rues de plusieurs villes du Québec étaient envahies de jeunes? «Le printemps érable n'échappe pas à cette règle, estime le sociologue. Elle a fait converger des milliers de jeunes vers une cause commune, mais il y avait aussi des “carrés verts”, qui réclamaient le droit d'aller à leurs cours. Les mouvements étudiants des années 60, 70 et 80 étaient plus unifiés.»

De l'argent et des désirs

Le Y habite chez ses parents; il peut donc consacrer tous ses revenus à ses loisirs. Mais il constitue une clientèle segmentée qui confronte les créateurs publicitaires à un défi particulier. «Attirer un jeune vers un produit, c'est entamer une fidélisation avec une entreprise», déclare Alexandre Gadoua, de l'agence de publicité Tank.

Ce n'est pas par hasard que les annonceurs montrent dans leurs réclames des jeunes heureux, désinvoltes, téléphone intelligent à la main. Mais ça prend plus que des sourires pour séduire cette clientèle. «La tendance est à l'authenticité et à la transparence», indique le créateur, qui possède un diplôme en études médiévales de l'UdeM. Les «histoires vécues» circulent bien dans les réseaux sociaux, un incontournable de nos jours.

«On veut du vrai monde, de l'authenticité. Les employés de l'usine d'automobiles conduisent l'auto dans l'annonce de Ford, ce ne sont pas des acteurs. On veut la vérité sur les hamburgers? Voici comment nous nous approvisionnons. Des questions? On y répondra directement.»

Pour une campagne d'Uniprix, Tank a procédé à une consultation auprès des pharmaciens du réseau pour qu'ils racontent leur anecdote professionnelle la plus singulière. Les récits ont fait l'objet de clips publicitaires couronnés de succès. On y voit par exemple un sans-abri à qui la pharmacienne du quartier donne sa méthadone et qui retourne un jour à la pharmacie après avoir vaincu sa dépendance. Sa réintégration sociale est entamée.

L'environnement et la lutte contre la pauvreté sont des causes qui rallient encore une majorité de jeunes. C'est pourquoi les grandes entreprises qui veulent susciter la sympathie des Y doivent s'y associer. Mais il ne faut pas que le message consumériste soit trop souligné, sinon c'est raté.

Lydiane Saint-Onge reviendra-t-elle un jour de son voyage autour du monde? Sans doute, car elle demeure attachée à son coin de pays. Dans quelques années, elle affichera peut-être sur sa page Facebook des images de sa maison de banlieue et de ses enfants qui jouent à cache-cache. «Il est vrai que les phénomènes de masse se sont dissous dans la génération Y. Mais une chose n'est pas près de disparaître, selon Jacques Hamel : le besoin de partager son quotidien sur Internet.»

Mathieu-Robert Sauvé

La sociologie de la jeunesse a 50 ans

C'est dans un local de l'Université de Montréal qu'est née la sociologie de la jeunesse. «C'était le 11 mars 1965, à l'occasion d'un discours inaugural de Marcel Rioux à son entrée en fonction. Il estimait que les grands enjeux de la société devaient être étudiés sous l'angle des rapports entre les générations. Il avait choisi d'étudier les jeunes comme acteurs des changements sociaux», explique Jacques Hamel, l'un de ses successeurs.

Naissance d'un mot : Égoportrait

L'égoportrait, terme français pour selfie, est ce cliché de soi effectué avec un téléphone mobile et partagé sur les réseaux sociaux.

Le néologisme, comptant parmi les 150 nouvelles entrées du Larousse 2016, a été inventé par Fabien Deglise (diplômé du Département de communication en 1994 et 1998).

Le journaliste du Devoir utilise l'expression pour la première fois sur Twitter en 2013. Elle est reprise dans un article de son journal le 6 septembre puis adoptée par de multiples médias dont La Presse, Radio-Canada et Le Journal de Montréal.

L'«égoportrait» traverse l'Atlantique deux mois plus tard puisqu'on l'entend sur France Culture. L'auteur du néologisme est étonné du chemin parcouru par son mot. Mais il s'en réjouit. «La francisation permet de s'approprier une technologie sans se faire imposer le cadre culturel et linguistique qui lui est associé. C'est construire ce cadre nous-mêmes», commente pour Les diplômés le chroniqueur des «Mutations tranquilles».

Cet article est extrait de la revue Les Diplômés (n°429 - Automne 2015)

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